當前位置:首頁 > 服務管理 > 論企業服務營銷培訓

論企業服務營銷培訓

發布時間:2018-09-26 00:00:00 瀏覽次數:532次

      作為服務市場營銷學基石的“服務”概念,營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如,美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在 一起。生產服務時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協助生產服務,這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。
      在綜合各種不同服務定義和分析 “服務”的真正本質的基礎上,我們認為,服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果,它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果,并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中,服務不僅是一種活動,而且是一個過程,還是某種結果。例如,個人電腦的維修服務,它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程,又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。
      與有形產品相比,服務具有以下共同特征:
      1. 不可感知性。
      這是服務最為顯著的一個特征,它可以從三個不同的層次來理解。首先, 服務的很多元素看不見,摸不著,無形無質。其次,顧客在購買服務之前,往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象,很難描述。第三,顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益,也難以對服務的質量作出客觀的評價。
      當然,服務的不可感知性也不是絕對的。相反,在現實生活中,大多數服務都具有某種有形的特點。例如,餐飲業的服務中,不僅有廚師的烹飪過程,還有菜肴的物質加工過程。另一方面,隨著企業服務水平的日益提高,很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一塊出售的,而且在多數情況下,顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等,只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說,更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外,“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”,舉例說明有形產品同無形產品的區別,并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極,愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧,才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。
      2. 不可分離性。
      有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中,往往要經過一系列的中間環節,生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同,它具有不可分離性的特點,即服務的生產過程與消費過程同時進行,也就是說服務人員向顧客提供服務時,也正是顧客消費服務的時刻,二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如,只有在顧客在場時,理發師才能完成理發的服務過程。
      3. 差異性。
      差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化,每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面:第一,由于服務人員的原因,如心理狀態、服務技能、努力程度等,即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二,由于顧客的原因,如知識水平、愛好等,也直接影響服務的質量和效果。比如,同是去旅游,有人樂而忘返,有人敗興而歸;同聽一堂課,有人津津有味,有人昏昏欲睡。這正如??怂顾?,消費者的知識、經驗、誠實和動機,影響著服務業的生產力。第三, 由于服務人員與顧客間相互作用的原因,在服務的不同次數的購買和消費過程中,即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。
      4. 不可貯存性。
      服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的,因而可以貯存,而且有較長的使用壽命;服務則無法貯存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務,都無法在某一年生產并貯存,然后在下一年進行銷售或消費。
      5. 缺乏所有權。
      缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存,服務產品在交易完成后便消失了,消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以銀行取款為例,通過銀行的服務,顧客手里拿到了錢,但這并沒有引起任何所有權的轉移,因為這些錢本來就是顧客自己的,只不過是 “借”給銀行一段時間而已。 缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理,促進服務銷售,是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰。
      從上述五個特征的分析中不難看出,“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上,正是因為服務管理的不可感知性,它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分離性”兩大特征所決定的;同時,就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言,前兩種也不如后兩種特征那么深遠。
      服務營銷的涵義與特征
      現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品,產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務,產品的核心利益主要來自形成的成份,無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認為,在產品的核心利益來源中,有形的成份比無形的成份要多,那么這個產品就可以看作是一種“商品”(指有形產品);如果無形的成份比有形的成份要多,那么這個產品就可以看作是一種“服務”。
      與服務的這種區分相一致,服務營銷的研究形成了兩大領域,即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是,無論是服務產品營銷,還是顧客服務營銷,服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。



最新文章

分銷渠道課程心得

渠道最初進入本人的印象時來源于上海交大的實戰營銷管理課程中關于渠道的解構,但是限于對渠道的比較簡略的解讀,沒有留下深刻的印象。交大的這門課程通過詳盡的解讀與上海交大老師對我們啟蒙性的教導,讓我深深感到渠道這方面蘊含的戰略層面的意義。&nbs…

淺談企業分銷渠道的管理

一、分銷渠道的概念      分銷渠道的定義:目前對分銷渠道的定義還沒有一個統一的說法。如美國營銷專家菲利普·科特勒認為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助其…

分銷渠道設計

(一)顧客特性      渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時,生產者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到…

分銷渠道策略 案例分析

1、分銷渠道案例分析:寶潔和沃爾瑪是怎樣從制造商和零售商的敵對關系轉化為雙贏的合作關系的?此案例對中國的企業有何借鑒意義? (從當時的背景環境、時間和過程開始,到怎樣開始的合作,合作后的效果進行分析,最后總結你自己的觀點。)   …

分銷渠道有哪些

1.分銷渠道的概念和職能       所謂分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中,所有取得商品所有權或協助商品所有權轉移的組織和個人。分銷渠道的起點是生產者,終點是消費者和用戶。    …

團隊管理的重要性

    行之有效的管理對于企業的業績、發展十分重要,而一個企業是由許多負責不同職能的團隊組成的,那么團隊管理對企業又意味著什么呢?讓我們一起來了解一下。    一、價值觀的指向  …

推薦內容

  • 科學營銷管理,明確重點很重要

    營銷學已經成為了一門實用的學科,而如今各式各樣產品或是品牌推廣之前少不了市場調研和營銷手段,運用不當…

  • 有關營銷管理培訓的具體信息

    對于企業的長遠發展來說,擁有具有高級營銷水平的工作者是必不可少的?,F在的營銷成功與否很大程度上都是決…

  • 分銷渠道課程心得

    渠道最初進入本人的印象時來源于上海交大的實戰營銷管理課程中關于渠道的解構,但是限于對渠道的比較簡略的…

  • 淺談企業分銷渠道的管理

    一、分銷渠道的概念      分銷渠道的定義:目前對分銷渠道的定義還沒…

  • 分銷渠道設計

    (一)顧客特性      渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平…

  • 分銷渠道策略 案例分析

    1、分銷渠道案例分析:寶潔和沃爾瑪是怎樣從制造商和零售商的敵對關系轉化為雙贏的合作關系的?此案例對中…

客服一
點擊這里給我發消息
客服二
點擊這里給我發消息
客服三
點擊這里給我發消息
甘肃快三