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廣告媒介

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:2752次
小貼士:

銷售技巧和話術

      銷售技巧與話術應該結合企業產品或服務的實際情況進行針對性的設計和整理,尤為重要的是,應該更多的站在客戶需求的角度設計話術,而不是完全照本宣科的宣揚自身產品或服務的優勢。

       "廣告"在現代漢語中,是"向公眾傳送",或者更廣義地說,是"讓公眾知曉商品"的意思,早在人類社會商品交換形成之時即開始發展.中國與其他地方一;一樣,最早的廣告媒介是口頭吆喝和小曲.《詩經》(前1027一前476年)周頌中有一處記載,描述了走街串巷的小販吹竹笛賣蠟燭的軼事.其他各種各樣的小曲,比如打著串片的補鍋匠、搖著"撥浪鼓"的破爛王和打著小銅鑼的貨郎們的吆喝,至今在中國仍到處都可聽到.人聲是另一種幾乎不會過時的商業媒介.上世紀50、60年代長大的臺灣人,仍記得賣豆花(soft bean curd)的小販黎明時穿透黑夜回蕩不止的悅耳叫賣聲.今天的觀光客漫步于北京鬧市王府井繁華小吃一條街時,熱情招呼他們的,仍是吆喝著自己特色小吃的伙計們.
       隨著市場的深入發展,文字開始成為超越口頭媒介的另一種宣傳方式.宋朝時期(960-1279年),書法寫就的招牌開始在全國各地興起.清朝時期(1644-1911年),光顧同仁堂藥店和全聚德烤鴨店,首先映入眼簾的,是兩個頗有文人風格的有名的書法店面標記.同一時期,懸掛在客棧門軸上的無數對聯廣告,詩意與商業并存.但是第一則具有真正現代意味的中國廣告,據說是北宋時期(960-1127年)濟南劉家針鋪的平面廣告,由廣告文案和一個標記組成.該廣告突顯了劉家針的上乘質量,并用一只搗藥的白兔作為店鋪的標記.
       1840年第一次鴉片戰爭之后,中國開始出現更多現代廣告.個體廣告主發展成有組織的同業公會,掌控著一個巨大的包含商業信息與勸誘的網絡,通過報紙及后來的廣播等現代大眾媒體來傳送信息.現代平面廣告首次出現在外國人創辦的報紙《上海新報》(1861年左右)和《申報》(1872年左右)上,專門迎合受過教育的精英.但那時的普通大眾很少有機會接觸平面媒體(包括后來的廣播).為將信息傳達給大眾,外國廣告主不得不訴諸民間百此事喜聞樂風的另一媒介一中國年畫.也稱日歷廣告.今天,中國小城鎮的雜貨店在農歷新年即將到來時,仍會在收款臺慷慨分送這樣的年畫給顧客.這些年畫主題范圍甚廣,從風景名勝、名人肖像、歷史人物、宗教儀式、儒家孝道傳說到花、蟲和動物的靜物畫.早期的現代招貼廣告,大多數情況下與所售賣產品之間關聯很小,廣告產品往往被放在畫面里一個不起眼的角落.我最喜歡引用的例子是一則手電筒招貼廣告,描繪的是一個儒家故事:一名傳統打扮的年輕女子用母乳喂養她的婆婆.香煙是展示得最醒目的產品,無論外國牌子還是中國牌子.
       五四時期(1917--1921年),平面廣告與日歷廣告同時興起,出現在《東方》和《良友》這樣的流行雜志和期刊上.即便李大釗、陳獨秀創辦的《每周評論》(1918)和毛澤東創辦的《湘江評論》(1919)這.樣的共產主義出版物,也公開征求廣告主,并用廣告推銷"中國造"商品、宣傳進步刊物、反對帝國主義意識形態.魯迅,現代中國最著名的左翼作家知識分子,非常實事求是地談論過廣告的優點.他在評論一篇18世紀的諷刺小說(劉半農編校)時說:"既要印賣,自然想多銷,既想多銷,自然要做廣告,既做廣告,自然要說好."(魯迅《為半農題記〈何典〉后作》1926, 286).
       與此同時,在商業大都會上海,為了滿足商業客戶的需求,新興的設計藝術產業隨著日歷藝術的發展而蓬勃發展.①上海的大百貨商店如新新和永安,還流行櫥窗展示廣告.引人注目的霓虹燈廣告從1930年代起即充滿鬧市區,直到共產主義空想家取締之.廣播和電影廣告,與鐵路沿線的民墻廣告一樣,在第二次世界大戰后繁榮興旺.1940年代大學開始設置廣告課程,并派遣學生出國專門學習廣告.大中城市的廣告公司迅速增多.中華人民共和國建立后,這種趨勢減緩下來,直至1958年中國建立第一個商業電視臺.此時,廣告開始大膽嘗試利用各種可想象得出的媒介,包括火車車廂內的撲克盒、午餐飯盒、棋盤、乘客雜志和裝飾性壁掛等,都可以用來展示商業信息.餐館的櫥窗廣告也極度流行.在擁擠的東來順火鍋店(地處北京繁華商業區),廚師們在臨街的玻璃箱后,向行人展示切肉片的操作技術,將櫥窗購物提高到了創意的新水平.(陳培愛1997 ;余虹和鄧正強2000 ;趙琛2001).
      "文化大革命"(1966-1976年)突然把商業廣告扼殺于萌芽狀態,直到1979年1月,上海電視臺播出一則滋補酒廣告,這是后毛澤東時代的第一條中國電視商業廣告.當年稍晚些時候,北京市政府把民主墻(從1978年11月開始,允許民主激進分子在這里發布新聞和觀點)從西單移到月壇公園,并把原來的集會地點變成了廣告墻.很快,戶外廣告牌便雨后春筍般地急劇增多.后毛澤東時代的第一本廣告雜志《中國廣告》于1981年在上海創刊.四年之后,權威期刊《國際廣告》創立.1983年,中國廣告協會成立,協調廣告代理公司和官方監管部門(監管跨國廣告公司的進入準則及相關事宜的國家產業和商業行政部門).但后毛澤東時代的廣告得以量變,源于一個具有歷史意義的政策轉向,那就是,1993年,北京允許新聞媒體作為企業單位而不是事業單位來經營.政府補貼的急劇下降,迫使國營媒體不得不尋找廣告主,作為收入新來源.商業廣播也獲得「存在的理由.1995年,中國廣告法開始實施,從而建立了廣告業的新秩序.商業文化和商業言辭很好地融進了中國的流行文化和社會景觀,以致中國嚴肅的學者不能再視廣告為混亂的、不值得研究的物質文化了.
       本書關注20世紀最后十年和21世紀的頭十年.在這段引人注目的時間里,中國加速融入了全球市場系統.本書站在流行文化研究、廣告研究和媒體研究三大領域的交叉點上,將營銷的觀念和實踐的優勢與文化分析的優勢相結合,探討的主題包括全球品牌和國際廣告、中國本土廣告公司與國際廣告公司的競爭、本土建設、波波主義和奢侈消費、"新人類"營銷論題、新現代女孩的心理特征、獨生子女一代和酷文化、藍領階層的興起和國際廣告公司對偏僻農村的長驅直入、中國企業的新意識形態(即"協同作用")、公司故事講述和企業文化塑造、作為賣點的中國民族主義未來之路、媒體政策對廣告的沖擊、中國中央電視臺及崛起的地方媒體,以及浮出水面的創意文化和網絡營銷.
       2001年,中國加入世界貿易組織,引發有關",全球化,對中國廣告業的影響"的廣泛爭論.一方面,美國式品牌塑造模式繼續涌入中國,另一方面,很多人則在質疑艾爾.里斯(AI Ries)和杰克.特勞特(Jack Trout)的經典之作《定位》(Positioning : The Battk for Your Mind)對于中國市場的適用性.還有人懷疑,亞洲獨特的企業品牌塑造,是否劣于美國的產品品牌塑造的范式.《品牌新中國》一書,以商業、社會經濟和文化的視角,將這些爭論置于可對話的交叉空間.

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