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金領,藍領及其他

發布時間:2015-04-14 瀏覽次數:2508次

小貼士:

在職研究生

在職研究生的學習相比較傳統研究生的學習,更加貼近企業的實際生產、經營情況。無論課程的設計和追求的結果與目前上海交大等知名高校推行的企業高管研修項目有異曲同工之處。

       沒有廣告媒體,商品無以被公眾知曉.同樣,沒有消費者,商品便無法售出.因此,以生產為中心的方法,一定首先考慮消費者觀點.①我在不同章節中,考察了中國消費者中各種不同的群體:第二章詳論女性消費者,第三章詳論快速消費品的大眾消費者,第五章詳論波波主義,該章的一部分及第六章,著重考察獨生子女一代中的特定群體一"新新人類".顯然,中國消費者不能模糊地一概而論成中國"中產階級".

       關于"中國消費者",我們先看看西方營銷者流行的假定,再看看中國大陸營銷者的認識,兩種觀點并置在一起比較,立即顯現出兩種截然相反的營銷目標一一個追逐中國的金領階層,或日奢侈品消費者,另一個則關注藍領消費者.但首先我們得了解中國金領有多大的奢侈品消費能力.

       從上海舉行的2005《金融時報》奢侈品首腦商務峰會上所獲的答案,雖非直接但很樂觀.與會的來自喬治.阿瑪尼(Giorgio Annani)、布萊奧尼(Brioni)、古奇(Gucci)、路易.威登一軒尼詩(LVMH)及其他西方奢侈品品牌公司的著名的首席執行官(CEO)們都相信,2010年左右,市場將達最高峰,屆時,為避國內新增的奢侈品稅,將有1億中國旅客從國外購買質優價高的商品(Movius 2005).但對目標群體的收入基準點未作精確說明.奢侈品消費者在西方雖被概略分為立志追求派(Aspire)、努力獲取派(Acquire)和全部擁有派(Repertoire) (后兩類構成真正的顧客基礎),但中國金領消費者大多顯然只能屬于第一類.①他們渴望某品牌,卻無奈囊中羞澀(Furman 2005).,可是,對于這類中國目標消費者,因為缺乏他們的金融概況信息,導致有預測認為,在可預見的未來,中國奢侈品市場競爭將超過美國.②此惑人數據在網上和中國新聞中反復出現,③繪制出一幅美好圖景,因而加速全球奢侈品牌涌入中國淘金.普拉達(Prada)首席執行官帕特里齊奧.貝爾泰利(Patrizio Bertelli)預言,"到2010年,中國消費者將花費5000億美元購買奢侈品,現在即可感覺這種趨勢,比如互聯網和手機的普及.到2020年,中國奢侈品市場甚至將超過美國"(Movius 2005).與《金融時報》峰會同期舉辦的上海國際品味生活展(Extrav呀anza Shang-據i)商業論壇上,參會者也都表達了與貝爾泰利預言極為一致的信息.這些言論讓許多外國企業家覺得,不僅中國新貴,中國"中上層社會階層"都將開始流行奢侈生活方式.①所有這些吉言都指向中國金領搖籃一長江三角洲,其地理區域覆蓋上海市及其鄰省江蘇和浙江.據報道,2005年,當地居民GDP已超過4000美元,而中國人均GDP只有1490美元(新華社2005a, b).普拉達和寶馬(BMW)或許視其為未來的黃金地帶.但《國際廣告》2005年第7期刊登的一篇文章,則提出不同看法,兩名中國市場分析師指出:

      為什么(生活在長江三角洲的)人感到自己的錢不值錢了?

      在不高的消費比重中,住房消費的比重卻持續上升.長三角地區的房價上漲已經超過了居民的承受能力.去年浙江城鎮居民年人均收入增幅為10.4%,但人均購房支出的增幅高達21.7%, 2004年的住房支出已經占到全部消費支出的22.6%.除購房外,居民用于食品、衣著、醫療、文化和娛樂等方面的消費支出增長乏力,增幅僅為9.5%.(蔡玉高和朱立毅2005, 56)

      該文還引用了對白領丁先生①的一段訪談:"拿著白領的工資,過著藍領的日子,賺錢再多都,交給,房子了......不敢旅游,不敢買四五百元的衣服(50-63美元),大熱天也不舍得開(買)空調..."

      政府放松教育上的限制后,情形變得更糟.有經濟實力讓孩子上更好的學校的父母們(更富裕的階層及貝爾泰利預言的未來目標消費者),開始脫離免費義務教育系統,花錢讓"小皇帝小公主"上私立學校.結果,高昂學費讓家長必須更加緊縮預算,削減奢侈品消費.

      長江三角洲的居民都感到經濟緊張,其他一線城市的小康之家情況一定更糟糕.據報道,2007年第一季度,三大直轄市的家庭人均可支配收入分別是:北京756美元,上海871美元,天津525美元(《上海引領全國》2007).如此低的數字,無以證明上海峰會參會者達成的普遍樂觀共識.那么,是什么讓這些執行官們設想有1億的潛在奢侈品消費者?答案或許在于,跨國營銷商們將中國白領與真正的金領階層合二為一了.前者約占人口總數的8% (近1億消費者).這些人中,只有一小部分家庭年收入超過43600美元一一中國頂級消費基準(2006年北京奧美策劃師所做投影)一貝爾泰利設想的中國奢侈產業將發生的飛躍,或許只是幻想.北京奧美策劃總監愛德華.貝爾(Edward BeD)在估計今天的中國有多少真正的金領時說:"歸根結底,我個人認為,真正的頂極消費成員,只有那些狡猾的商人(1980年代后期和1990年代早期火線銷售時代,從政府機構的朋友那兒購買了國有資產的人)和合資公司的高層員工.北京和上海大概有100萬."(Bell2006)

      如果中國的金領階層尚在形成,白領階層還在省吃儉用,那么,中國藍領家庭(比白領更大的群體)則無疑該處于消費業的核心位置了.①重量級跨國公司如可口可樂、寶潔,開始將自己產品分為高檔品牌和平民品牌,生產高低層次皆有的多樣化產品(見第三章).的確,2004年以來,熱門話題一直就是發掘藍領市場的"商機".

      中國藍領工人年齡跨度從18歲到69歲,其中,80%的人個人月收為1000元(120美元), 70%的家庭月收入為3000元(365美元).他們更傾向使用國產品牌,比如海爾(白色家電)、大寶(化妝品)、李寧(服裝)、"七匹狼"(服裝)和"大紅鷹"(香煙);②他們主要由以下人員構成:傳統工業領域訓練有素的員工,交通、商品流通和建設領域的熟練技術工人,紡織女工,柜臺售貨人員和公司銷售人員,出租車司機,高檔餐廳的廚師,甚至包括從事現代農業技術的農民(楊惠姝和黃鋼2004 ;《解讀中國藍領》2004 ;王卓和邱小立2004),被認為屬高于"灰領"(低等水平的技工和服務人員)的階層,品牌使用模式上更接近白領中的尾端水平.對這類人群的心理描述,聽起來有點庸常:自信、樂觀、負責任,心理和情感都很健康.他們比白領少些浪漫,生活方式與自己的收入匹配,花費上不攀比.其實,很少有品牌受藍領夫妻的支持.因為,很多品牌雖為該群體而造,但卻在用白領的語言和形象作品牌塑造,結果疏離了真正的目標消費者,實在荒謬.讓事情更為復雜的是,中國藍領并未形成一個同質體,而是分成了三大子群:深藍(deep blue,藍領的主體)、普藍( ordinary blue,品味上更接近灰領)和銳藍(sharp blue,群體中最年輕的一群,受教育最高,最有上進心,消費模式更接近白領的尾端).如果藍領階層消費得起的手機這一媒體,能用來傳播內容和商品一這是可向所有人分銷的低價渠道,那么,藍領工人便有可能加入中國利基市場消費者行列,形成中國市場中的"長尾"(Long tail)."長尾"是克里斯.安德森(Chris Anderson)提出的概念,指美國數以百萬計的小利基市場,單個市場需求較少,但通過經濟劃算的數字分銷渠道,整體上的稍量能匹敵甚至超過一些暢銷商品(Anderson 2006).安德森認為,傳統的零售經濟模式要求商店只庫存熱稍品種,而與之形成對比,由亞馬遜在線(Amazon.com)和谷歌(Google)開創、數字搜索引擎激活的新商業模式,將創造真正的市場贏家,因為巨量的小眾市場(長尾)行為丶其購買沖動、售賣和分銷一最終將超過大稍量品種帶來的大額回報.

      很難獲得中國藍領階層的確切統計數字,但其成員遍布全國各地,滲入大都會、省城、地區城市、小城鎮和鄉村,人口總數加起來,至少是集中在中國沿海地區的"中產階級"人數的五倍.乍一看,這些工人似乎很難歸入安德森長尾理論中提出的同一聯盟.的確,如果3G電話促進移動數據傳輸服務和移動商務技術相繼發展起來,美國與中國的同類市場將更具相似性.同時,手機制造商及諸如中國移動這樣的運營商需要協作,供應別致的手機款式和便宜的預付服務,以支持多媒體信息系統(MMS)和音頻、視頻流同步技術的使用.中國3G電話什么時候能發展成價格便宜的大眾市場手機,現在還不得而知.但一旦成為現實,中國的長尾定將變成被奢侈品產業忽略的累計數億的藍領市場.誠如零點研究公司首席執行官所述,這是一個被忽視的群體:"目前,中國品牌全都追捧金領和白領......但中國白領總數加起來甚至不到總人口的20%.我的意思是,在中國,白領和金領品牌其實沒什么競爭優勢,可制造商和營銷商卻一點不關注藍領市場,這樣的最終結果,說不定會竹籃打水,兩頭不靠!" (訪零點2004)

      企業若欲在中國尋求穩固的市場立足點,有必要關注中國市場的兩端丶金領和藍領.跨國公司如摩托羅拉(Motomla)和諾基亞(No-kia),正面向農村用戶推出價值466元(58美元)的低檔手機,從波導和TCL手中收回失地("市場大參考"MS).從低端市場增加收益量,的確已成跨國公司的一個重要策略,而之前它們的利潤都是從高端消費者中獲得的(臧中堂和程濤2005).此一新興的競爭態勢,打破了國內同行的市場份額格局.例如,2005年的統計數據表明,國產手機的市場占有率從匆%下降到了M%.②跨國公司進入這些更貧窮但卻人數更眾多的市場,也將把中國的農村大眾推到品牌塑造與市場營銷舞臺的中央.

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