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第三節 品質認可度一品牌大廈的基石 1

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:1966次
小常識:

銷售管理

      銷售管理是企業管理中非常重要的一個工作環節。為了實現各種組織目標,創造,建立等,保持與目標市場之間有意交換和聯系的,對于整體方案的規劃和執行的一種行為管理。

第三節 品質認可度一品牌大廈的基石

      品質如同品牌大廈的地基,如果地基不牢,品牌大廈則會岌岌可危.

      電影《瘋狂的石頭》里道哥有一句經典臺詞:"素質,注意你的素質!"是呀,生活中素質不高的人很難贏得他人的尊重和喜愛.

      品牌也是同樣的道理,品牌的高知名度固然能吸引消費者的目光,然而耍贏得消費者的最終青睞還需要對品質的認可.

一、品質認可度的內涵

      品質認可度是指消費者對一個品牌的產品或服務在品質上的整體體印象與認同程度.品質認可度是消費者對品牌品質的一種主觀判斷,如認為玲M筆記本電腦耐用度高不怕摔,日產汽車節省油,勞力士表工藝精湛、典雅尊貴等。

      眾所周知,"品質是企業的生命."然而,在品牌建設過程中b許多人對品質的認識還不夠全面,以為品質就是產品質量,其實,品質的內涵又何止于此呢?

品質內涵包括兩個方面:質量和品位.質量主要是指產品或服務的功能、特點、耐用度、服務度、可信度等,品位主要是指產品或服務的檔次(如高端定位)、精致性(如質感、工藝菩,厶時尚關班的外觀餃計及廠商的品牌言行等.

      我們不難發現,許多品牌的產品質量過硬,但就是給人感覺"太土、沒檔次",比如捷達汽車的技術和質量都很過硬卜性價比也不錯亠但就是土氣的形象幾十年不變,令其品位形象在許多消費者心屮打了折扣乙相乒,A6比奧迪100增加了一些有限的技術含量,然而價格刨貴了40%,.流線型的外觀設計是奧迪A6身價倍增的主要原因.

      對消費者來說,品質是一種認同、一種體驗,-一個產品的品質本身是一回事,消費者如何認為你又是另外一回事.消費者畢竟不是專家,難以對產:品品質進行具體的量化評判,他們往往是根據接收到的種種信息/做出一種主觀的臆斷.因此,企業固然需要在產品品質上苦練真功,同時也需要通過有效的營銷傳播手段,把你的真功夫轉化成消費者可以接受的品質認可度,形成企業的品牌資產.

二、品質認可度的價值

      較高的品質認可度如同一個資源豐富的寶藏,會贏得消費者的信賴和忠誠,為企業帶來豐厚的利益回報.

1.贏得消費者的重復購買

      "金玉其外,敗絮其中"只能欺騙一時,不能風光一世.品牌80%的利潤來自于20%的消費者的重復購買,而消費者重復購買的最大原動力就是對一個產品品質的認可,品質認可度低的品牌也許會被消費者試用一札但最終還是會被無情地拋棄.

2.形成品牌較高溢價能力

      品質優秀的品牌,其價格大大高于一般同類品牌,還是會贏得消費者的追捧.較高的品質認可度能形成品牌較高的溢價能力,帶給企業贏利的良性循環.例如,海爾作為國內家電的第一品牌,其品質認可度非常高,海爾產品的定價比國內其他同類產品高10%左右,消費者過足愿意購買.

3.形成差異化經營

      目前,中國企業網質化競爭現象日益嚴重,品牌要想脫穎而出,尋找個性化與差異點,與競爭品牌形成鮮明的區隔至關重要.如果一個品牌具有品質上的優勢,而這一優勢又恰恰是消費者購買考慮的重要要素,那么這一品質優勢就能成為品牌競爭的訴求點.例如,海信是國內變頻空調技術的領先昔,在消費者眼里,變頻意味著更高的品質,因此,海信空調也樹立了"變頻專家"形象.

4.提高品牌延伸力

      消費者往往有"愛屋及烏"的心理,這也為一個品牌延伸提供了可能性.如果一個品牌在某一市場上有很高的品質認可度,那么消費者的信賴和好感就會轉嫁到該品牌延伸的其他產品上,這無疑為新產品上市打扣J一一爾綠色通道.可見,較高的品牌認可度能大大提高品牌的延伸力.

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