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第三節 品質認可度一品牌大廈的基石 2

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:2091次
小常識:

營銷策劃方案

      營銷策劃方案指在進行一項市場銷售,服務或者其他活動之前,為了讓銷售達到預定的目標,要提前進行各類全局性的規劃和預測

三、提升品質認可度的方法

      "梅花香自苦寒來."品質認可度是驅動消費者購買進而贏得市場的重耍因素,然而品質認可度的提升卻并非一朝一夕之功「它需要企業精益求精,苦練內功,也需要企業溝通傳播,吐露芬芳.

方法一:執行嚴格的品質控制標準

      曾經有這樣一句名言::"品質沒有折扣."

      看看下面這個真實的故事就會對這句話有更深刻的理解.第二次世界大戰中期,當時美國降落傘制造商經過不懈的努力,降落傘的安全合格率已經達到了99.9%,應該說這個標準對于今天的許多企業來說是很難達到的.然而美國空軍卻對該降落傘制造商說"不!"他們所要求的降落傘安全合格率必須達到100%.于是降落攣制造商的總經理專程前往空軍有關部門商討此事,看是否能有辦法降低這個水準,因為丿同認為,能夠達到這標準幾乎不可能.后來,空軍提出改變降落傘的檢查方法,那就是從廠商交貨的降落傘中隨機挑出一個,讓廠商負責人裝備上身后,親自從飛行中的機身跳下去.這個方法實施后,降落傘的安全合格率立刻變成100%.

      可見,企業對產品品質的要求不能有半點"差不多"的心態,要生產商品質的產品必須有嚴格甚至苛刻的高標準要求.

風靡全球的麥當勞,在世界121個國家中擁有3萬家店,每天吸引著世界上4500萬人就餐.麥當勞為了確保深漢堡包的鮮美可口,在品質上下足了功夫,精益求精簡直到了苛求的程度.

      在麥當勞,從原料供應到產品售出,任何行動都必須遵循嚴格統一的標準、規程、時間和方法.可以說對品質的精益求精鑄就了麥當勞所向披靡的品牌力,如圖6-3所示.

方法二:產品不斷創新

      消費者的內心總渴求更新、更好的產品,所以一個產品如果在研發上多年一成不變,不能與時俱進更新換代,就會被消費者感到陳舊L.過時而拋棄.

創新已成為蘋果文化的靈魂.在上一代產品iPod Touch、iPhone、iPad還在暢銷時,蘋果就在積極研發新一代產品了.不斷創新讓平果風靡金球,掀起了一場"果粉"膜拜的狂潮.

      又如,創新是海信的核心競爭力.近20年來,海信高揚自主創新的大旗,在產品創新上進行著艱苦而卓有成效的探索.2012年年初,海信推出的ITV在美國拉斯維加斯國際消費電子展(CES展)獲得,價值創新獎妙,這是中國企業首次獲此獎項.

方法三:嚴守品質承諾

      "車無轅不行,人無信不立."假的東西在一定時間內確實能蒙蔽許多人,然而假的終究是假的,經不起時間的考驗.

       一個品牌對給予消費者的種種品質承諾一定要做到"言必信,行必果",一旦承諾就一定要兌現.要知道承諾越重,消費者的期待就越高,如果最終不能兌現,結果只能自貶形象.

      許多產品為了促進銷售,承諾了許多不實功效,儼然像包治百病的靈丹妙藥,然而企業每一次自以為聰明的"投機"行為,最終都讓自己曲臨嚴重的信譽危機,甚至導致企業覆滅.

方法四:建立"顧客回聲系統"(ECHO)

      "顧客回聲系統"主要是企業用來傾聽消費者的心聲,包括歸,、、下,怨、疑問、建議等,然后根據消費者的這些意見和建議進行產品或服務的不斷改進,使其最大程度貼近消費者的需求.同時"顧客回聲系統"還解答消費者的咨詢,給他們提供最迅速正確的產品及行業信息.

      據調查:如果顧客的投訴得到企業的有效解決,54%~70%的投訴者還會再一次同公司合作,如果顧客的投訴得到很快解決,這個數字還會上升到95%;如果顧客的投訴得到了滿意的解決,投訴者還會把處理情況告訴周圍人.

      里茲酒店是服務行業惟一一家兩度獲得波多里奇國家質量獎的酒店集團,里茲酒店有一條著名的黃金管理定律I : 10 : lO0,″意思是說看在顧客提出問題當天就及時解決問題,所需要的成本為1元,拖到第二天解決則需10元,拖到第三天就可能需要100元.在里茲酒店,任何一個雇員都可以用2000美元的最高限額來及時處理一個顧客提出的問題或抱怨b正在一次獨立調查中,99%的顧客對里茲酒店的服務表示滿意,80%的艦各衣不"非常滿意".

方法五:善于傳播推廣

      前面說過,一個產品的品質本身是一回事,消費者如何認知又是另外一回事.許多產品品質標準比較復雜,不是亠兩句話能講清楚的廣消貸首畢竟不是業內專家,不可能迅速對產品品質進行客觀細致的量化評判/因此廣這就需要企業借助有效的傳播手禽把自己的"真金白銀″,轉化成消費者的感知和認可.

      例如,企業可以挖掘提煉在生產管理過程中發生的生動有趣的"/:理故事",并積極廣泛傳播;可以借助新聞媒體從第三方公正的內角度進行宣傳,不僅費用低而且更容易取信于消費者;當然還可以通過具有震撼力的廣告,以小見大、以難見精、以嚴見情地宣傳產品品質.

      許多消費者對海爾品質的認可和海爾那些經典傳奇的品牌故事密不可分,如海爾生產不合格產品的工人要站在"S腳印"上對全體同仁悔過的故事、海爾入砸毀76臺不合格冰箱的故事等,這些傳奇故事的傳播/使海爾的產品品質得到消費者極大的認可.

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