當前位置:首頁 > 品牌力 > 第四節 品牌忠誠度,留住顧客的心 1

第四節 品牌忠誠度,留住顧客的心 1

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:2009次
小常識:

行政管理專業

      行政管理專業很多在校大學生都要修的專業,主要學習行政學,管理學,法學等科目的基本理論和知識。受到行政學理論研究,公共政策分析,社會調查與統計,外語等基本訓練的一個學科。

第四節 品牌忠誠度,留住顧客的心

      一個成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠消費者(回頭客),爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本.

      《哈佛商業評論》研究顯示:約2/3的客戶離去多半是因為商家對他們關心不夠,只要再多留住5%的客戶,公司利潤就能提高大約100%.可見,培育品牌忠誠度,對于一個企業的生存發展是多么重要!

一、品牌忠誠度的內涵

      品牌忠誠度是體現消費者在一段時間內,對于特定品牌所保持的選擇偏好與重復性購買的程度.它是一種心理(評估和決策)過程,也是一種行為(實際購買)過程.品牌忠誠度的形成與產品品質、品牌知名度、品牌聯想有關,也與消費者自身的個性經歷有關.

      品牌忠誠度是品牌資產的核心,也是企業占領市場、獲取利潤的根本.在國外,甚至有人建議將品牌忠誠度與商譽等一并納入到企業資產評估之中.

(一)品牌忠誠度的三個層次

      品牌忠誠度由低到高可劃分為三個層次.

1.品牌滿意

      這一層的消費者對某一品牌感到滿意認可,在購物時會將該品牌納入候選名單.然而品牌滿意并不意味著消費者一定會再次購買,如果競爭品牌更具誘惑力,如贈品促銷、價格優惠、廣告宣傳傳等,那么消費者可能投入競爭品牌的懷抱.

2.品牌偏好

      這一層的消費者對某一品牌感到相當滿意,會把該品牌作為購物首選,而且已經產生了轉換另一個新品牌的風險憂慮.然而該品牌如果出現品質、服務上的瑕疵,會讓消費者傷心離去.

3.品牌熱愛

      當消費者對某一品牌滿意好感強烈到一定程度時,就到了品牌熱愛層次.品牌熱愛是曲牌忠誠的最高境界,該品牌可能成為消費者情感的寄托,身份的象征,消費者為擁有這個品牌愿意支付更高的價格,即使該品牌出現一些瑕疵,消費者也會心存寬容,不離不棄.例如,可口可樂的歷史上也曾出現過飲用者中毒等危機事件,然而它并沒有被消費者遺棄,如今依然大受歡迎.

(二)品牌忠誠度的衡量指標

      品牌忠誠度的高低可以用以下指標衡量.

1消費者重復購買次數

      消費者在一定時期內重復購買某一品牌產品的次數越多,則說明對這一品牌的忠誠度越高,反之則越低.當然,不同產品的特性,用途等不同,衡衡量重復購買次數也應區別對待,不可一概而論.

2.消費者購物挑選時間

      消費者購物時常常會貨比三家,精挑細選,如果選中某一品牌所需時間越短,則說明對這一品牌的忠誠度越高,反之則越低.如果消費者購物時指牌購買,毫不猶豫,則說明消費者對該品牌到了熱愛的程度.當然衡量購物挑選時間,也應考慮不同產品的實際情況.

3.消費者對價格的敏感程度

      消費者對于產品價格的波動往往比較敏感,然而對于自己喜愛的品牌產品價格波動時,消費者表現出的敏感程度則較低,承受力也強,而對于不喜愛的品牌產品價格波動,消費者就會非常敏感.因此,通過消費者對價格波動的敏感程度也可以衡量他們對某一品牌的忠誠度.例如,近年來茅臺酒頻頻提價,2011年11月,53.飛天茅臺的零售價格已經突破2000元/瓶.然而價格上漲之后,茅臺酒的銷量不但沒有疲軟,反而出現"一瓶難求"的態勢,這也說明消費者對于茅臺酒非常喜愛,對其價格波動已經視而不見了.

4.消費者對品牌危機的承受壘能力

      品牌在自己漫長的發展歷程中,往往會遭遇許多意想不到的危機事件,如質量事故、負面報道等,即使強勢品牌也不例外.然而消費者對于自己喜愛的品牌往往會心存寬容,包容它的一時過錯,而對于印象一般或不喜歡的品牌,則會非常反感,甚至打入冷宮.

客服一
點擊這里給我發消息
客服二
點擊這里給我發消息
客服三
點擊這里給我發消息
甘肃快三